360搜索推独立品牌好搜带来的三点启示

2014年11月26日19:00                                                                               

     回顾过往不难发现,在跨年或春节这样的重要时刻,每每成为了互联网企业进行营销的最佳时间点。去年春节,微博红包几乎横扫整个朋友圈,绑定银行卡的用户数量增长之快令马云大为震惊;而在2015元旦过后,360搜索在毫无征兆的情况下推出独立品牌“好搜”,不少人大呼“来的太突然”。

  在“好搜”推出来之后,引发争议最多的一点在于,好搜这个名字与360没有任何品牌关联度,毕竟360是中国互联网安全第一品牌,脱离了这个金字招牌,无异于丧失了两年多时间积累起来的品牌知名度。不过在笔者看来,360搜索以独立品牌方式推出“好搜”,这一步走得算是有惊无险,从360内部获得消息显示,好搜上线之后PC端用户维持在稳定状态,反而是移动端借助此次契机APP下载量暴涨。从这个结果来看,360搜索这次推新品牌算是较为成功的,这也给各大互联网品牌营销带来几点启示:

  重新定位:占领用户心智

  纵观国内几大互联网企业,360、百度、阿里、腾讯发展到今天,围绕核心产品不断向外延拓展,当前已经拥有了庞大的产品线。但是,他们都是用户心中仍有拥有一个明确的品牌认知,360代表的是互联网安全,百度代表的是搜索,阿里代表的网络购物,腾讯则代表的社交聊天。

  3BAT之所以能够成为互联网巨头,不仅是因为将各自的核心产品做到了极致,同时还把网络用户最常用的搜索、聊天、购物、安全做到了等同于自家品牌,在用户心中留下明确的品牌烙印,这就是杰克·特劳特讲的品牌定位理论,无论是传统企业还是互联网企业,每个品牌在用户心中都有一个关键词。

  回到这次360搜索推独立品牌事件,为什么要去360化?因为360多年来占领的用户心智关键词是“安全”,360搜索于2012年8月上线到今天,固然取得了高达30%的市场份额,很大程度上归功于产品本身与渠道作用,而非360搜索自身的品牌,不少用户甚至使用360搜索时,却不知道360搜索的存在。

  所以,品牌占领用户心智的威力不容小觑,当这个关键词深深根植于在用户心中,便很难去除。360搜索以独立品牌方式推出好搜,有助于其淡化对母品牌360的依赖度,好搜就是就是搜索,360就是安全,双方在品牌上互不影响。并且,在360对搜索业务投入资源保持不变的情况下,还将给好搜带来更为广阔的发展空间。

  寻找差异化:好搜不做坏事

  好搜在推出之后,主打的slogan是“好搜,不做坏事”,并且集中火力在这一点展开大规模宣传。这句slogan看似简单直白,却起到的效果却是事半功倍。当用户看到这句品牌口号的时候,很容易将好搜与百度联系在一起,毕竟百度虚假医疗广告泛滥、恶意捆绑等劣迹在用户心中已经形成一定负面口碑,好搜在这一点上强化与百度的不同,很能获得用户认同,所以这次的口号“好搜,不做坏事”也很明确,就是冲着破坏百度在用户心中对搜索这个关键词的印象,重新建立起“搜索=好搜”的过程。

  在差异化这一点上,其实360搜索推出“好搜”,与淘宝商城更名为天猫有着异曲同工之妙。在淘宝生态体系之内成长起来的淘宝商城,尽管平台商家以企业为主,与淘宝个人卖家有所不同,但二者在用户心中并没有明显的区隔。在更名为“天猫”之后,摇身一变成为了时尚、年轻、活力、正品等网购代名词,这些被贴上的标签与淘宝从此完全不同。

  因此,基于母品牌成长起来的新品牌,有时需要借助母品牌的影响力与知名度,快速在市场中站稳脚跟。然而,当发展壮大时,如果母品牌成为羁绊,就需要走出一条与母品牌差异化的发展道路。

  双拼域名:品牌对位方便记忆

  360搜索之前一直使用http://so.com这个域名,好搜则启用全新的双拼域名haosou.com,那么,问题来了?到底哪个域名更好?

  先来看用户进入到搜索引擎的方式:1、在网址栏直接输入域 2、在网址导航搜索入口进入 3、 通过网址导航广告位进入。在这三种方式中,用户通过后两种方使用搜索的频率最高,360搜索上线之初拿下10%的市场份额,大部分用户就是来自于360浏览器和网址导航的强势导流。

  虽然第一种方式的频率不高,但是对于用户记忆来说至关重要。原域名http://so.com方便用户记忆吗?固然非常短,就是一个英文单词,对应的发音和中文的“搜”一样,但并符合中国人的拼音习惯。例如搜索的域名http://sogou.com,即使熟悉搜狗的用户仍然会输入sougou,

  搜索引擎需要提供用户找的是不是“搜狗”。而且,搜狗也没有将sougou双拼域名收入麾下,这一点实在令人费解。

  再看好搜采用的双拼域名,不仅与品牌完全对应,比原域名http://so.com直接输入频率更高,这也是360在浏览器和导航等渠道之外实现用户增长突破的有效途径。

  综合来说,360搜索在恰当的时间(新年元旦过后处于营销空档期)、以恰当的方式(公关、互动双管齐下)、用恰当的品牌(好搜新logo与新形象),打了一场互联网品牌营销战役,实现新旧品牌的平稳过渡。


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